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谁是下一个竹浆纸领域的“维达”?

作者:KB88     来源:KB88凯时      发布时间:2020-04-01 11:13     点击率:

  生活用纸其实是个“旧”品类,市场规模已近千亿,诞生了恒安国际、维达、中顺洁柔、金红叶四个百亿级“天王”。

  竹浆纸则是旧品类里的百亿级新物种,自带“文化意涵”+“健康环保”的光环,自诞生起就给创业者创造了新机遇。

  消费升级的浪潮之巅,谁都可能成为下一个品牌缔造者。从竹浆纸拓展至日用消耗品,更多品类走向品牌升级之路。

  网上浏览纸巾产品,销量靠前的好几款都是原色竹浆纸;在某东公布的618品牌销售榜上,原色纸异军突起,泉林本色、顺清柔等本色纸的销量增长了109%……

  物种君掐指一算发现,去年12月,竹浆纸品牌“斑布”获得了资本界大咖——红杉资本中国基金的战略投资,成了消费升级领域里C位出道的明星。上个月27号,又一家竹浆纸品牌“无染”获得 纽信创投的1200万的天使轮融资……

  放下了消费者的角色,回归一个行业观察者的角度,物种君想和大家探究下竹浆纸火起来的原因。

  生活用纸拥有最广泛的原点客户群,具有高频次、刚需的快消品属性。在可见的未来,还没有能完全替代的产品出现,是一个名副其实的“日不落”产业。

  “竹”在中国传统文化中具有丰富的文化寓意,作为世界上最早用竹浆造纸的国家,竹子作为造纸原料在宋代快速发展,此后在元明时期渐至兴盛,直至清代竹纸成为绝对主导。千年后的如今,竹浆纸由原本的书写用纸又演化出生活用纸的功能。

  竹浆纸是利用竹浆单独或与木浆、草浆配比生产出的纸。相比传统的木浆纸、蔗渣浆、草浆、再生纸浆,竹浆纸是一个兼具辨识度+性价比的新品类:

  原料——竹子再生周期短,天然拥有竹琨抗菌成分——环保+健康 材质——材质柔韧性较木浆纸好;细腻程度较木浆纸稍逊, 但较蔗渣浆、草浆、再生纸浆更好——使用体验较好 颜色——不漂白,无添加剂——有辨识度+安全。

  综合来看,竹浆纸的特性与定位契合了——消费者本位思维,这是品牌缔造中最简单的原理,也是最难实现的目标。

  需求缔造市场,在消费升级的背景下,消费者对于生活用纸的需求也由单纯的清洁升级至健康、环保、舒适的清洁。

  竹浆纸迎合了消费者的需求,就有了抢占消费者的心智的资本,也为创业品牌创造了弯道超车的机会。

  这100亿元是怎么来的?1000亿的市场里都有谁?让我们一起了解下生活用纸的江湖,还有江湖里的“四大天王”……

  2009-2016年,国内生活用纸规模由450亿飙升至988亿元,复合增速11.75%,中国成了全球第二大生活用纸消费市场。

  国内最大生活用纸生产商恒安国际:2017年营收突破209亿,净利润37亿,市值奔向千亿;维达国际:2017年营收112亿元,净利润5.2亿,市值166亿元;专注生活用纸的中顺洁柔:2017年营收达到46亿,净利润3.5亿,市值109亿扎根中国市场20年的金红叶:2016年营收97亿元,净利润3.9亿元……

  也许你没听过这四家公司的名字,但你一定听过、用过,心相印、洁柔、清风这些品牌……依靠这些消费者耳熟能详的品牌,这四家公司成长为行业江湖中的传奇。

  这样的传奇还会有吗?答案是肯定的。因为我们是一个拥有14亿人口的消费升级市场。

  要搞清楚这背后的逻辑,还是要回归到纸品的升级趋势上来看——场景更多、体验更高端。随着生产工艺的改进和消费需求的演进,生活用纸在原料选取和使用场景方面呈现升级趋势。

  来自智研咨询的数据显示, 2012 年至2016年,我国生活用纸中的木浆纸比重由 71.2% 提升至 80.7%。清风、维达、洁柔、恒安推出主打原生木浆纸的高端用纸产品。竹浆纸的比例则由5%上升至10%,市场出现了包括斑布、理文等主打竹浆纸的新兴品牌。

  斑布、泉林本色等竹浆纸品牌则主打无漂白纸,纸张颜色为原本色,不含荧光剂,意在环保健康。

  手帕纸、餐巾纸、餐巾纸、厨房用纸、面巾纸和擦手纸的等各类高端生活用纸复合增速分别为 9.8%、 15.5%、 8%、 15.9%和 23.1%,占比呈上升趋势。

  总体来看,生活用纸市场足够大,天花板足够高,体验高端化及具有差异性的细分品类有望诞生新的领军品牌。

  木浆纸领域已有传统品牌先入为主,竹浆纸领域却尚未有强势品牌诞生,对于创业者来说后者机会更大。

  竹浆纸是一个定位为王的新品类!谁做好品牌定位,谁就有机会在新领域抢占先机!

  截止2015 年 9 月底,中国制浆造纸及纸制品业企业已经达到 6717 家。占据头部位置的四大家族:恒安、 维达、金红叶、中顺洁柔市占率上升至32.0%。

  从数据来看,在整个生活用纸市场,四大品牌占据头部的格局渐渐清晰,但竹浆纸的出现则给创业者们提供了打造新品牌的机会。

  利用消费三维结构(产品、渠道、品牌)对上述品牌进行对比分析后,物种君认为,创业者在竹浆纸领域崛起的关键在于——定位。

  作为一个使用高频、亲肤的产品,产品的体验感很重要,具体包括舒适度、安全性。(舒适度包括——柔软度、强度、吸水性、厚度、触感等;安全性包括——是否含添加剂、荧光剂。)

  生活用纸的原料包括纯木浆、草浆、蔗渣浆、竹浆和再生纸浆(废纸浆),从舒适度和安全性上比较:纯木浆>混合木浆>再生纸浆。

  但竹浆纸从来不是什么高科技的专利,因此在同品类内的产品差异性打造上,并没有多大的发挥空间。

  时下,网购的普及,让线上几乎成为所有消费品后来居上的渠道,但对于竹浆纸来说,线上红利却并不能解决所有问题,真正的王道是要打一套线下做品牌+线上冲销量的组合拳。

  生活用纸是日常消耗品,消费者通常会一次性大量购买,线上能够满足消费者便利快捷的购买需求。

  淘系数据显示,2012年至2017年,生活用纸的销售金额呈现爆发式增长,整体从0.7亿元上涨至125.1亿元,迅速占据生活用纸行业规模的10%+。

  线的品牌中,有植护、泉林本色等竹浆纸品牌,也有维达、清风、五月花等传统品牌。

  这说明传统品牌为冲销量已经开始线上拓展,不过其在电商渠道的布局运营上并不占绝对优势。

  从爆款单品来看,植护的一款标价15.1元的本色抽纸以49万的月销量不仅成为竹浆纸品类的单品冠军,在整个纸巾类中月销量排名也是第一。

  物种君走访了卜蜂莲花、大润发、家乐福、欧尚等大型超市,来了一次摸底大调查,现象可以总结为一句话:人流变少了、品牌变多了。

  人流变少了:物种君发现,逛超市的人明显减少,而且不少消费者买的是生鲜食品,对可以囤货的日用品则热情较低。

  这并不奇怪,KA渠道的流量下滑已经是业内的共识,线上渠道对流量的掠夺是大势所趋,对于消费者来说,纸巾这类单价低、放不坏、携带不方便的日用消耗品无疑更适合网购。

  品牌变多了:实体商超不再只是传统大品牌的天下了!竹邦,斑布、纤纯、蓝月亮等线上热销的竹浆纸品牌已经悄悄进入线下渠道。

  尽管成本高,盈利有难度,但线下KA渠道仍然有强大的品牌塑造能力,所以竹浆纸选择了集中火力,布局主流KA的方式线下推广品牌,有商超整架陈列竹浆纸的多个品牌,推广品牌的同时,也推广了品类。

  一如想到可乐的第一反应就是可口可乐,好的品牌应该成为品类的代名词,进而引领消费潮流。

  对于竹浆纸来说,一天没有这样的品牌出现,就意味着市场还是一片没有大树的灌木丛。

  没错!竹浆纸就是来抢生意的。在一个千亿存量市场内的开辟新空间,竹浆纸增长的逻辑就是用新原料、新概念打造的新品牌,抢夺原有的用户。

  如果不能以产品功能、渠道去构建差异性,则应锁定目标客户,用名字、包装、Slogan、代言人、渠道等一切外在内在的元素诠释突显品牌定位,传递价值观。

  竹浆纸的品材特质,符合现代人追求健康、环保的价值观,其无漂白的原色也更具辨识度,有让消费者人耳目一新的本钱。

  目前来看,传统品牌虽然拥有品牌势能,但主战场在漂白纸领域,如果大力开发原色竹浆纸,有陷入左右互搏的风险。而新兴品牌则可以轻装上阵,全力以赴做好一个新的细分品类。

  一包小小的纸巾,折射出的是消费升级浪潮在最广泛而丰富的日用家居品类中的真切投影。

  已经站在浪潮之巅的,有获得红杉青睐的竹浆纸品牌——斑布,下一个冉冉升起的新星会是谁?

  可以确定的是,此时此刻,有许多创业者,或在生产线、或在工作室、或在品牌展销会上,为了成为下一个崛起的品牌,构思、探索、蜕变。

  日用消耗品是每家每户的生活必须,拥有最广泛的客户群,消费频次高,但门槛低、有品无类是常态。

  想从这些普通却不可或缺的消费品寻找升级的机会,关键在于对需求的细化和聚焦。提供区别于传统或者优于传统品类的需求触达,是创业者以小博大的关键。

  对于消费者来说,消费升级的本质是体验的升级,立足产品端、渠道端,提供更优的消费体验是创业者获得竞争的法门。

  同理,在功能性、使用场景商店的拓展也将为传统品来创造缔造增量的机会,从产品研发、品牌定位的角度,提升产品的功能属性、拓展潜在的使用场景,相当于较竞品,有更多了触达消费者需求的渠道和触角。

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