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诺基亚缘何在智能手机面前退却?

作者:亚洲集团     来源:ag网址      发布时间:2020-11-14 15:07     点击率:

  随着智能手机生产技术和生产模式的成熟,制造智能手机的门槛已很低,许多公司通过组装手机,赚得盆满钵满,而作为手机市场之前的老大,却在这个时候淡出了智能手机市场,眼巴巴看着别人瓜分这块大蛋糕。

  具有150年历史的诺基亚公司在中国乃至世界建立起了很好的商誉,本世纪头七八年,诺基亚手机就像今天的苹果手机一样受到追捧。十几年前就有朋友对我说,她的诺基亚手机在洗衣服前忘记从衣兜里掏出来,把衣服扔进洗衣机,衣服洗好后从衣兜里掏出诺基亚手机,照样使用。不少人对“褪尽浮华,钢显本色”这句“诺基亚6300”手机的广告语记忆犹新,这款手机在2007年-2008年全球销量第一。

  最近几年,诺基亚智能手机似乎淡出中国市场,有人对此不解:诺基亚已获得消费者很好的口碑(中国多数人还是从诺基亚手机知道诺基亚的),又有大量的专利技术和强大的科研实力,为什么不生产手机了呢?从最不济的角度来讲,就算和一些手机生产商那样组装手机,也能在智能手机这块大蛋糕上分得一块啊。

  随着智能手机技术的成熟、生产模式和市场销售的成型,生产智能手机的门槛已变得很低,就和到电脑城组装一部电脑这么简单。台湾一家多媒体芯片公司,早些年就曾以十几个人的小团队,几个星期就做出一款手机,后来也发展得很不错。

  有报道这样调侃说,如果你有巨大的号召力,有几十万铁杆肯花钱的粉丝,如果你又有商业头脑、懂得运作、能组织一个高效文化营销团队,另外如果你能忽悠一亿元以上的风险投资,你在做一部品牌手机上的道路上就成功了一半。

  从历史的角度观察诺基亚的发展就会发现,诺基亚是不会吃别人咀嚼过的馒头的,组装手机不符合诺基亚“尊重、成功、创新、挑战”的经营理念。

  诺基亚公司起初是家造纸厂,由芬兰人弗雷德里克伊德斯坦姆创建于1865年5月12日,公司名字“诺基亚”就取公司所在地芬兰诺基亚河畔的诺基亚镇。诺基亚其实就是个小村庄,到2015年6月30日,诺基亚镇的人口才33121人。

  伊德斯坦姆本来是个很有成就的矿业工程师,一次偶然的机会,他参观海因里希弗尔特造纸厂,发现这个造纸厂是用原木做纸浆造纸,而当时造纸主要是以布头做原料。伊德斯坦姆考虑到,随着印刷业的发展,社会对纸张的需求会越来越大,而用布头造纸无法满足这一需求,用原木造纸大有“钱图”。于是,他就创办了一家用原木做原料的造纸厂。

  用树木造纸在当时还是新生事物,消费者认为木浆纸不如棉浆纸结实,木浆纸销量并不好。伊德斯坦姆便把木浆和棉浆各一半掺在一起造纸,这样,即保证了纸张的韧性,又降低了成本,由此获得成功。

  1871年,伊德斯坦姆与朋友一起把造纸厂转为股份制企业,成立了诺基亚有限责任公司,伊德斯坦姆控股,他也彻底辞掉了工程师的工作,专心经营造纸公司。

  造纸工艺的革新使木浆纸质量不断提高,到19世纪80年代,诺基亚生产的所有纸张均用木浆,不再掺棉浆。伊德斯坦姆1898年退休。

  1904年,诺基亚还创办了一个橡胶制品有限公司。1960年,诺基亚的总裁比卓恩韦斯特兰德开始关注电信行业,创建了电子部,研究无线电传输技术,由此奠定了诺基亚的电信技术基础。1967年,诺基亚又兼并了芬兰电缆制品有限公司,此时,诺基亚的产品有造纸、汽车和自行车轮胎、胶鞋、通讯电缆、电视、个人电脑、其他消费电子产品、发电设备、机器人、军工产品等。

  诺基亚的第一件电子产品生产于1962年,那是用于核电站的脉冲分析仪。此后,诺基亚开始生产对讲机等通信设备,并为芬兰国防部生产文字数据编码传输设备。1971年,诺基亚在芬兰建立起第一家移动通信网络,该网络到1978年覆盖芬兰全境。

  随后,诺基亚的手机、电脑等电子产品投放市场,并很快占据了市场大部分份额。随着业务的不断扩大,2008年,诺基亚的所有经营全部撤离了诺基亚镇,将公司总部搬到了芬兰的埃斯波,而主要工厂则迁到了芬兰的萨洛,这两个城市均在诺基亚镇南部,距离诺基亚镇大约200公里。

  1981年,诺基亚生产了世界第一部商业化自动蜂窝移动电线G通讯技术,只能传输语音,不能传输数据。不过这部移动电话还不能称其为手机,因为它重达10公斤,只能放在汽车上使用,无法随身携带手持使用。

  世界普遍认为摩托罗拉公司1984年生产的DynaTAC8000X是世界上第一部商业化手机,这款“大哥大”当时的售价是3995美元。

  1982年,诺基亚推出了世界首部数字电话交换机“NokiaDX200”并投入运营。

  1987年,诺基亚推出了新型手机“Cityman900”,该手机重760克,售价24000芬兰马克,大约相当于现在的7200欧元。1987年10月,在芬兰访问的苏联领导人戈尔巴乔夫用“Cityman900”从赫尔辛基给莫斯科打电话,从此,该手机有了绰号“戈尔巴”(Gorba),由于戈尔巴乔夫给诺基亚“代言”,该型号手机销路很好,但由于过于昂贵,也只有在雅皮士族中消费,普通百姓只能在电影上看到这种当时是很神奇的东西。

  诺基亚提出的NMT通信技术,能让手机在世界漫游,欧洲在1987年把诺基亚的这项技术定为GSM标准,也就是2G,它既可以传输语音也能传输数据。

  1989年,诺基亚开始在芬兰建立GSM网络。1991年7月1日,芬兰总理哈里霍尔克里使用诺基亚GSM原型手机在赫尔辛基打了世界上第一个手机国际电话。

  诺基亚在个人电脑领域起步很早。1981年9月29日,诺基亚发布了自己的第一台个人电脑“MikroMikko”,仅比IBM个人电脑发布时间晚48天。诺基亚还是高质量的电子管显示屏和薄膜晶体管液晶显示屏的制造商,但这一业务在2000年卖给了美国的优派公司。

  到上世纪八九十年代,由于诺基亚公司密集收购其他公司,加之其电视机生产亏损严重,出现了财政困难,董事长兼首席执行官卡瑞凯雷莫自己对公司战略失误负责,并于1988年12月11日自杀身亡。面对财政危机,诺基亚从1992年开始把过去收购一些公司出售,并在1989年连造纸业务也出售了,把业务集中在电信行业,在世界范围扩大手机销售市场。

  1992年10月10日,诺基亚生产的第一部商业化GSM手机投放市场。由于诺基亚生产的手机语音清晰,并可以发送和接受短信,很快得到普及。到1998年,不管在技术专利还是在手机销售量上,诺基亚都成了当之无愧的“大哥大”,并保持这一地位到2011年。

  诺基亚2000年9月1日发布的“Nokia3310”手机受到追捧,该手机可以传输459个字符的短信,并可语音拨号。2003年,诺基亚发布了“Nokia1100”手机,该手机是彩屏,并有照相功能,是迄今世界上销量最大的手机,销量超过2.5亿部。另外,手机游戏、手机录像等功能都是诺基亚率先推出的。到2005年,诺基亚在全球销售了10亿部手机。

  在科技领域不会是一帆风顺的。2007年,诺基亚的4600万部手机因电池存在缺陷在全球范围大规模召回,与此同时,苹果公司推出了第一代苹果手机。从此,诺基亚的手机市场份额不断被三星和苹果等品牌手机蚕食。

  诺基亚在2011年2月宣布与微软宣布建立伙伴关系,诺基亚手机搭载WindowsPhone(手机操作系统)。诺基亚对这种手机操作系统寄予很大希望,美国公司总裁克里斯韦伯说:“如果我们的WindowsPhone不能成功,那我们就没任何其他办法了。因为北美是微软的主要市场,当然也是WindowsPhone的主要市场。”

  没想到的是,WindowsPhone的市场认知度非常缓慢,并未能阻止诺基亚智能手机业绩下滑的颓势。2011年第二季度,诺基亚再现财务危机,该季度巨亏3.68亿欧元,而2010年第二季度是盈利2.27亿欧元。到2011年6月,诺基亚手机市场“大哥大”的宝座拱手让给了三星。从2011年到2013年,诺基亚智能手机市场份额由第一位滑落到第十位。为了度过财政危机,诺基亚不得不在2012年12月以1.7亿欧元的价格出售了自己的总部大楼,出售后继续租用该办公楼。

  诺基亚早在1915年就在赫尔辛基股票交易所上市,后来又在纽约等世界多家股票交易所上市。近十几年来,诺基亚从几个股票交易所退市:2003年从伦敦股票交易所退市,2004年从巴黎股票交易所退市,2007年从斯德哥尔摩股票交易所退市,2012年从法兰克福股票交易所退市。诺基亚市值在2007年为1100亿欧元,到2012年7月17日跌到62.8亿欧元,2015年2月23日才回升到260.7亿欧元。诺基亚纳斯达克股票每股价格2000年9月29日为58.69美元,2012年7月16日跌至1.71美元,2015年10月21日为6.94美元。

  诺基亚纳斯达克股票每股价格2000年9月29日为58.69美元,2012年7月16日跌至1.71美元,2015年10月21日为6.94美元,起伏极大。

  2013年7月,诺基亚宣布搭载WindowsPhone操作系统的诺基亚“Lumia”手机在当年第二季度销售了740万部,但这似乎并未能改善公司的财务状况,到2013年年底,诺基亚裁员24500人。2013年9月2日,微软宣布以37.9亿欧元的价格收购诺基亚的手机业务,并另外支付16.5亿欧元的10年期专利使用费,总收购价格为54.4亿欧元。该笔收购案2014年4月25日完成交割,但微软只获得了Asha、X和Lumia的商标使用权,对“诺基亚”的商标使用权非常有限,仅限于推广用,并且截止到2015年年底。

  根据非竞争性条款,诺基亚公司在2015年年底以前不得生产任何诺基亚牌的智能手机。

  2014年7月,微软宣布裁减收购的诺基亚公司的12500名员工,并关闭了诺基亚所有非WindowsPhone系统手机生产线,将来只生产WindowsPhone手机和Series30+手机。从此,诺基亚智能手机淡出市场。

  在中国市场上,诺基亚手机似乎已成了“古董”,但由于非智能手机的库存和非智能手机的生产,诺基亚手机的全球销量仍非常可观。

  专利是企业的生命,有了专利保护,企业才舍得在研发上投资,不然,研发出来的产品被别人“山寨”,自己的巨额研发投资就打了水漂,企业就没有研发产品的动力了。作为在通信领域研发领先的诺基亚也在时刻捍卫着自己的专利。

  2009年10月,诺基亚公司向美国特拉华州地区法院起诉苹果公司侵犯其10项无线通信技术专利。苹果公司2009年12月发起了对诺基亚公司的反诉讼,称诺基亚公司侵犯了其11项技术专利。由此,诺基亚与苹果发生了口水战。接着,诺基亚公司向美国国际贸易委员会(ITC)提交了仲裁申请,告苹果公司在所有苹果手机、便携音乐播放设备和电脑上侵犯了诺基亚的专利权,要求美国禁止进口苹果手机、笔记本和音乐播放器(苹果产品基本上都在外国生产的)。

  2011年1月,苹果公司与诺基亚公司达成和解协议,苹果公司向诺基亚公司支付6亿美元的专利使用费。

  从诺基亚公司与苹果公司的专利官司可以看出,诺基亚在手机通信领域的专利数量在苹果之上,诺基亚拥有3万多项专利。而且,在兼并法国电信巨头阿尔卡特-朗讯公司后,诺基亚有可能成为世界最大的电信设备制造商,从1G到4G,一直到现在准备推出的5G,诺基亚一直处于研发前沿,并占有2G和3G专利市场份额的35%-45%。

  另外,诺基亚也是4G标准和5G通信专利的主要拥有者。在过去20年里,诺基亚在通信领域的研发投入高500亿欧元,平均每年25亿欧元。凭借巨大技术专利库的支持和研发实力,诺基亚在智能手机领域东山再起并不是不可能。

  诺基亚公司发布的2014年年报显示,2014年12月31日,诺基亚全球员工61656人,全年销售总额127亿欧元(2013年为127.1亿欧元,2012年为154亿欧元),研发投入25亿欧元,营业利润1.7亿欧元。

  2014年,诺基亚的主要业务和营业额为:移动网络基础设施、软件和服务收入112亿欧元;导航和智能定位收入9.7亿欧元;先进技术研发及授权收入5.8亿欧元。

  从市场划分看,欧洲市场销售额为38.9亿欧元,亚太市场(不含大中华地区)销售额为33.6亿欧元,北美市场销售额为19.2亿欧元,大中华(国际市场统计上的“大中华”指中华民国时期的中国版图,包括中国大陆、中国香港、中国澳门、中国台湾和蒙古国)市场销售额为14.1亿欧元,中东和非洲市场销售额为11亿欧元,拉丁美洲市场销售额为10.5亿欧元。

  2015年10月19日,中国商务部附加限制条件批准诺基亚收购法国的阿尔卡特朗讯公司,资料显示,2014年中国2GGSM、3GWCDMA和4G LTE无线网络接入设备市场,诺基亚所占份额分别为20-25%、15-20%和5-10%,阿尔卡特朗讯所占市场份额分别为5-10%、10-15%和5-10%,诺基亚收购阿尔卡特朗讯后的市场份额将分别达到30-35%、25-30%和15-20%。2014年10月,诺基亚与中国移动签订协议,在2014年和2015年间向中国移动提供9.7亿美元的产品。

  诺基亚Here导航地图在全球得到广泛应用,该系统导航语言有50多种,每天从8万个数据源更新270万次,平均每秒更新31.25次。诺基亚为190多个国家提供Here导航地图,为118个国家提供即时导航服务,为44个国家提供即时交通信息服务。

  2014年12月,诺基亚与百度达成一项合作协议,诺基亚向百度提供中国内地以外的Here地图数据服务。在北美和欧洲装有导航的汽车中,5辆中就有4辆用的是诺基亚Here自动导航地图系统;在2014年销售的新车中,有1300万辆装有诺基亚Here导航地图。

  从上文我们可以看出,作为世界通信领域的龙头企业,诺基亚是绝不会放下身段去组装手机或“山寨”别人的手机的。如果诺基亚意识到自己的战略失误,准确定位市场,诺基亚在手机行业是能够谋求咸鱼翻身的。

  诺基亚失去智能手机市场,主要原因还是它的操作系统。诺基亚开发的Series40曾是世界上应用最多的手机操作系统之一,诺基亚手机搭载的塞班系统(Symbian,后被诺基亚收购),搭载该系统的手机在2007年第四季度的市场占有率高达62.5%。但从2010年起,三星、索尼爱立信等手机纷纷放弃塞班选择安卓,到2010年年底,塞班操作系统的市场份额萎缩到32%。

  谷歌公司在2008年9月推出安卓操作系统,主要是为了与苹果公司竞争,没想到中枪的却是诺基亚,安卓操作系统的风靡让消费者放弃了搭载塞班系统的诺基亚手机,因为针对安卓操作系统的APP应用(APP就是智能手机、平板电脑等移动通信设备的应用程序,包括音乐、QQ、微信、浏览器、搜索、天气预报等等)远比塞班的丰富。智能手机主要是APP应用,如果搭载的操作系统APP应用很少,这款手机就不会得到消费者的青睐。WindowsPhone也是非常优秀的操作系统,它可以与Windows系统的电脑实现无缝对接,方便手机与电脑之间的数据传输和联合办公,但WindowsPhone的APP应用不多,不能满足电子消费者的需求,推广起来非常困难。

  2014年11月17日,诺基亚技术总监冉姆兹亥达缪斯称诺基亚要重返消费电子市场。第二天,也就是2014年11月18日,诺基亚发布了“NokiaN1”平板电脑,搭载的就是安卓操作系统。如果诺基亚在7年前果断地放弃塞班而选择安卓,其智能手机的市场份额不至于丢失得这么快,完全可以与三星、苹果抗衡。这和柯达公司一样,当年的柯达没有及时转型研发数码成像技术,没有跟上数码技术发展的节奏,结果在数码相机市场上没有获得应有的市场份额。所以,企业领导一定要时刻有危机意识,跟踪别人产品的长处,查找自己产品的不足。在很多情况下,打败自己的不是别人,正是自己的过于自信,柯达、诺基亚都是如此。

  诺基亚从芬兰一个小村子的造纸厂发展成世界电信设备制造业的旗舰,凭借自己过硬的产品质量和良好的市场服务赢得了消费者的尊重,在通信领域取得了巨大成功,我们有理由相信,诺基亚会不断创新,去迎接科技进步提出的挑战。

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